Soal Ujian Teori KKPI Kelas XII

Sehubungan akan dilaksanakannya Praktek Kerja Industri untuk kelas XII, maka dikeluarkanlah kebijakan musyawarah guru KKPI SMK ICB Cinta Niaga untuk mengadakan tes tertulis sebagai pengantar untuk menunjang kelancaran siswa/siswi yang melaksanakan PRAKERIN.

Berdasarkan hal tersebut diatas maka, siswa/siswi yang akan melaksanakan prakerin wajib mengerjakan soal tes teori KKPI dan jawabannya dapat dikirim ke email guru mata pelajaran yang bersangkutan. Soal dapat diunduh pada tautan dibawah ini.

silahkan download disini

Semoga apa yang telah kita kerjakan dapat menuai hasil yang baik. Amiiinn

Selamat Mengerjakan

Wassalam,

Guru Mata Pelajaran KKPI

Customer relationship marketing (CRM)

customer relationship marketing

In addition to e-marketing, companies are becoming more skillful in customer relationship

marketing and database marketing.

Customer relationship marketing (CRM) enables companies to provide excellent real-time customer service by developing a relationship with each valued customer through the effective use of individual account information. Based on what they know about each customer, companies can customize market offerings, services, programs, messages, and media. Customer relationship marketing holds that a major driver of company profitability is the aggregate value of the company’s customer base.

Winning companies are more productive in acquiring, keeping, and growing customers. These companies improve the value of their customer base by excelling at the following customer strategies:

Reducing the rate of customer defection.

Increasing the longevity of the customer relationship.

Enhancing the growth potential of each customer through “share-of-wallet, ” crossselling,

and upselling.

¡ Making low-profit customers more profitable or terminating them.

¡ Focusing disproportionate effort on high value customers.

Table 2.3 lists the main differences between mass marketing and one-to-one marketing.

Some of the groundwork for customer relationship marketing was laid by Don

Peppers and Martha Rogers in their book, The One-to-One Future.12 Peppers and Rogers

use a four-step framework for one-to-one marketing:

¡ Identify your prospects and customers. Do not go after everyone.

¡ Differentiate customers in terms of (1) their needs and (2) their value to your company.

As for customer value, companies should spend proportionately more effort on their

most valuable customers (MVCs). Customer value is estimated as the net present value

of all future profits coming from purchases, margin levels, and referrals, less customerspecific

servicing costs.

¡ Interact with individual customers to improve your learning about their individual

needs and to build stronger relationships.

¡ Customize products, services, and messages to each customer.

customer databases and database marketing

The important point is to know the customer. And in order to know the customer, the

company must collect information and store it in a customer database and do database

marketing: A customer database is an organized collection of comprehensive

information about individual customers or prospects that is current, accessible, and

actionable for such marketing purposes as lead generation, lead qualification, sale of a

product or service, or maintenance of customer relationships. Database marketing is

the process of building, maintaining, and using customer databases and other databases

(products, suppliers, resellers) for the purpose of contacting, transacting, and

building relationships.

Many companies confuse a customer mailing list with a customer database. A

customer mailing list is simply a set of names, addresses, and telephone numbers. A

customer database contains much more information. Companies accumulate this information

through customer transactions, registration information, telephone queries,

cookie information, and information from every contact with a customer (a touchpoint).

A customer database ideally would contain the consumer’s past purchases, demographics

(age, income, family members, birthdays), psychographics (activities, interests,

and opinions), mediagraphics (preferred media), and other useful information. For

example, the catalog company Fingerhut possesses some 1,400 pieces of information

about each of the 30 million households in its massive customer database. And the

Royal Bank of Canada has individual data on its 9 million customers and is able to

model the lifetime value of individual customers, their potential interest in different

offerings, and their vulnerability to attrition.

A business database ideally would contain past purchases of business customers;

past volumes, prices, and profits; buyer team member names (and their ages, birthdays,

hobbies, and favorite foods); status of current contracts; an estimate of the supplier’s share

of the customer’s business; competitive suppliers; assessment of competitive strengths

and weaknesses in selling and servicing the account; and relevant buying practices, patterns,

and policies. For example, a Latin American unit of the Swiss pharmaceutical firm

54 part one understanding marketing management

Novartis keeps data on 100,000 of Argentina’s farmers, knows their crop protection chemical

purchases, groups them by value, and treats each group differently.

data warehouses and datamining

Savvy companies are capturing information every time a customer comes into contact

with any of its departments. The touch points include a customer purchase, a customerrequested

service call, an online query, or a mail-in rebate card. These data are collected

by the company’s contact center and organized into a data warehouse. Company personnel

can capture, query, and analyze the data. Inferences can be drawn about an individual

customer’s needs and responses. Telemarketers can respond to customer

inquiries based on a total picture of the customer relationship.

Through datamining, marketing statisticians can extract useful information about

individuals, trends, and segments from the mass of data. Datamining involves the use

of sophisticated statistical and mathematical techniques such as cluster analysis, automatic

interaction detection, predictive modeling, and neural networking. A company

that wants to learn the most from its database needs to engage the services of a person

or company skilled in datamining.

USING THE DATABASE In general, companies can use their databases in five ways:

1. To identify prospects. Many companies generate sales leads by advertising their product or service.

The ads generally contain a response feature, such as a business reply card or toll-free phone

number. The database is built from these responses. The company sorts through the database

to identify the best prospects, then contacts them by mail, phone, or personal call in an attempt

to convert them into customers.

2. To decide which customers should receive a particular offer. Companies are interested in selling, upselling,

and cross-selling their products and services. Companies set up criteria describing the

ideal target customer for a particular offer. Then they search their customer databases for those

who most closely resemble the ideal type.

By noting response rates, a company can improve its targeting precision over time. Following

a sale, it can set up an automatic sequence of activities: One week later, send a thankyou

note; five weeks later, send a new offer; ten weeks later (if customer has not responded),

phone the customer and offer a special discount.

3. To deepen customer loyalty. Companies can build interest and enthusiasm by remembering customer

preferences; by sending appropriate gifts, discount coupons, and interesting reading

material. Here are some examples:

To reactivate customer purchases. Companies can install automatic mailing programs (automatic

marketing) that send out birthday or anniversary cards, Christmas shopping reminders, or

off-season promotions. The database can help the company make attractive or timely offers.

5. To avoid serious customer mistakes. A major bank confessed to a number of mistakes that it had

made by not using its customer database well. In one case, the bank charged a customer a

penalty for late payment on his mortgage, failing to note that he headed a company that was a

major depositor in this bank. He quit the bank. In a second case, two different staff members of

the bank phoned the same mortgage customer offering a home equity loan at different prices.

Neither knew that the other had made the call. In a third case, a bank gave a premium customer

only standard service in another country.

THE DOWNSIDE OF DATABASE MARKETING Having described the good news

about database marketing, we also have to describe the bad news. Three problems can

deter a firm from effectively using CRM. The first is that building and maintaining a

customer database requires a large investment in computer hardware, database software,

analytical programs, communication links, and skilled personnel. It is difficult to

collect the right data, especially to capture all the occasions of company interaction with

individual customers. Building a customer database would not be worthwhile in the

following cases: (1) where the product is a once in a-lifetime purchase (e.g., a grand

piano), (2) where customers show little loyalty to a brand (i.e., there is lots of customer

churn), (3) where the unit sale is very small (e.g., a candy bar), and (4) where the cost of

gathering information is too high.

The second problem is the difficulty of getting everyone in the company to be

customer-oriented and to use the available information. Employees find it far easier to carry

on traditional transaction marketing than to practice customer relationship marketing.

The third problem is that not all customers want a relationship with the company, and

they may resent knowing that the company has collected that much personal information

about them. Marketers must be concerned about customer attitudes toward privacy and

security. American Express, long regarded as a leader on privacy issues, does not sell

information on specific customer transactions. However, American Express found itself

the target of consumer outrage when it announced a partnership with KnowledgeBase

Marketing, Inc. that would have made data on 175 million Americans available to any

merchant who accepts American Express cards. American Express killed the partnership.

AOL, also targeted by privacy advocates, junked a plan to sell subscribers’ telephone

numbers. Online companies would be smart to explain their privacy policies, and give

consumers the right not to have their information stored in a database.

European countries do not look favorably upon database marketing. The European

Union just passed a law handicapping the growth of database marketing in its 15 member

countries. Europeans are more protective of their private information than are U.S. citizens.

It turns out that database marketing is not for everyone. Database marketing is

most frequently used by business marketers and service providers (hotels, banks,

and airlines) that normally and easily collect a lot of customer data. It is used less

often by packaged-goods retailers and consumer packaged-goods companies,

though some companies (Kraft, Quaker Oats, Ralston Purina, and Nabisco) have

built databases for certain brands.

At CNA Insurance, five programmers worked for nine months loading five years of

claims data into a computer, only to discover that the data had been miscoded. Even if

coded correctly, the data must be updated continuously because people move, drop out,

or change their interests. Deloitte Consulting reported in 1999 that 70 percent of firms

found little or no improvement through CRM implementation. The reasons are many:

The system was poorly designed, it became too expensive, users didn’t make much use

of it or report much benefit, and collaborators ignored the system. All this points to the

need for each company to determine how much to invest in building and using database

marketing to conduct its customer relationships.

New technological advances and new market forces are

creating a new economy. Companies and marketers

need to add new tools and practices if they hope to be

successful.

2. Four specific drivers of the new economy are digitalization

and connectivity, disintermediation and reintermediation,

customization and customerization, and industry convergence.

Digitalization in particular has introduced exciting

new capabilities for consumers and for businesses.

3. The new economy is shifting several old economy business

practices toward organizing by customer segments (instead

of only by products), focusing on customer lifetime value

(instead of only transactions), focusing on stakeholders

(and not only shareholders), getting everyone to do the

marketing, building brands through behavior (not just

advertising), focusing on customer retention (as much as

customer acquisition), measuring customer satisfaction,

and underpromising and overdelivering.

4. Companies face many questions in adopting e-marketing.

Three of them are knowing how to design an attractive Web

site, knowing how to advertise on the Web, and knowing

how to build a sound revenue and profit model for their

dot-com business.

5. Companies are also becoming skilled in Customer Relationship

Management (CRM), which focuses on meeting the individual

needs of valued customers. The skill requires building a customer

database and doing datamining to detect trends, segments,

and individual needs.

Creating Effective Marketing Plan

Teknik Membuat Marketing Plan

Berdasarkan Customers Values & Analisis Kasus Freddy Rangkuti

 

Marketing plan disebut efektif jika di dalamnya memuat kegiatan-kegiatan pemasaran, seperti tujuan pemasaran, strategi pemasaran, strategi bauran pemasaran, deskripsi mengenai produk, strategi penetapan harga, rencana promosi, dan penempatan produk, sehingga dapat memuaskan kebutuhan pelanggan dan dapat menghasilkan profit bagi perusahaan.

Kegiatan pemasaran harus menghasilkan win-win solution, artinya pelanggan ingin membeli produk kalau produk tersebut sesuai dengan keinginannya. Sebaliknya perusahaan dapat memperoleh profit dari produk yang dihasilkannya kalau produk tersebut dibeli oleh pelanggan. Berdasarkan profit tersebut, perusahaan dapat melanjutkan bisnisnya sehingga ia dapat memenuhi keinginan pelanggan lebih besar di masa yang akan datang.

Dengan kata lain perusahaan selalu berpedoman atau berfokus kepada nilai-nilai yang terdapat dalam diri pelanggan, sehingga kegiatan pemasaran tersebut dapat berhasil dengan baik.

Orientasi kepada pelanggan merupakan faktor yang sangat penting bagi kesuksesan usaha pemasaran. Orientasi pemasaran harus sesuai dengan tujuan perusahaan sehingga perusahaan dapat memperoleh volume penjualan yang dapat menghasilkan laba.

Cara mencapai tujuan pelanggan dan tujuan bisnis secara bersamaan adalah sebagai berikut.

The American Marketing Assocciation (AMA) membuat definisi mengenai pemasaran: “Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan implementasi dari konsep, pricing, promosi, dan distribusi (ide, produk maupun jasa), sehingga dapat diciptakan pertukaran agar dapat memuaskan kebutuhan pelanggan dan perusahaan sekaligus.”

Berdasarkan definisi di atas, proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan oleh konsumen. Mengetahui apa saja yang diinginkan oleh konsumen yang berkenaan dengan produk, kinerja serta kualitas adalah tahap pertama yang sangat penting dari kegiatan pemasaran. Kita akan segera memasuki pertempuran pemasaran yang sesungguhnya apabila kita mengetahui apa yang akan kita produksi dan berusaha melakukan tindakan-tindakan untuk memenuhi selera konsumen tersebut agar mereka melakukan tindakan pembelian. Istilahnya saat ini bermacam-macam, seperti customer satisfaction (kepuasan pelanggan); experiental marketing (memberikan tambahan pengalaman baru pada waktu konsumen menikmati produk tersebut); dreaming marketing (memberikan iming-iming impian terhadap pemakaian produk tertentu kepada konsumen); new generation marketing atau cohort marketing (pemasaran yang ditujukan kepada suatu kelompok atau segmen tertentu untuk dipuaskan seleranya); intelligent marketing (pencarian informasi mengenai pemasaran untuk mengetahui selera konsumen); emosional marketing (menggunakan cara untuk membangkitkan emosi dan gengsi konsumen sebagai alat pemasaran) serta berbagai istilah populer lainnya.

Semua ini tidak lepas dari konsep marketing yang paling dasar, yaitu berusaha memproduksi produk/jasa untuk memenuhi selera konsumen (value based), baik yang bersifat tangible maupun intangible.

  1. 1.     Tujuan Kegiatan Pemasaran

Tujuan kegiatan pemasaran adalah:

a.   Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang dihasilkan.

  1. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat.

 

 

  1. 2.     Bagaimana Caranya agar Kegiatan Pemasaran Sesuai dengan Misi Perusahaan?

Cara lain menjelaskan kegiatan pemasaran adalah dengan penjelasan mengenai produk, upaya-upaya yang akan dilakukan dalam pemasaran, keputusan yang diambil serta strategi yang akan diimplementasikan. Penjelasan mengenai implementasi strategi ini adalah mengenai jenis produk (barang, jasa maupun ide) yang akan ditawarkan, kepada siapa akan ditawarkan (target market), dan cara menawarkan kepada konsumen yang potensial.

Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan koordinasi beberapa kegiatan bisnis. Contohnya, penjelasan secara detail oleh orang di bagian produksi dibutuhkan apabila ada konsumen yang komplain mengenai produk. Demikian juga dibutuhkan orang yang dapat menangani kegiatan sumber daya manusia, sehingga dapat menjelaskan hal-hal yang berhubungan dengan kompensasi dan reward kepada semua karyawan yang terlibat dalam perusahaan. Bagian keuangan memerlukan orang yang ahli dalam berbagai sistem pembayaran dan insentif, terutama kepada konsumen yang membutuhkan sehingga dapat mengakomodasi berbagai jenis kebutuhan konsumen. Dengan demikian, kegiatan pemasaran selalu berkaitan dengan berbagai departemen lainnya.

Untuk kegiatan bisnis skala kecil, di mana pemilik tidak memiliki karyawan dalam jumlah besar, ini artinya perusahaan memerlukan cara berpikir yang meyeluruh pada saat ia menerapkan strategi pemasaran.

 

Kesimpulan

Berikut ini beberapa hal penting di dalam kegiatan pemasaran, yaitu:

a.   Pembuatan produk atau jasa yang diinginkan oleh konsumen harus menjadi fokus kegiatan operasional maupun perencanaan bisnis ini.

b.   Ciptakan volume penjualan yang menghasilkan laba, jadi tidak hanya berorientasi melakukan penjualan semata.

c.   Koordinasi yang baik dengan berbagai departemen (tidak hanya di bagian pemasaran saja), sehingga dapat menciptakan sinergi di dalam upaya melakukan kegiatan pemasaran.

 

  1. 3.     Ide Dasar mengenai Pemasaran

1.   Tiada hari tanpa kegiatan pemasaran.

2.   Tentukan persentase tertentu dari gross income yang harus dikeluarkan untuk biaya pemasaran setiap tahunnya.

3.   Tentukan tujuan yang spesifik setiap tahun. Evaluasi dan sesuaikan setiap tiga bulan.

4.   Selalu catat setiap ide baru mengenai pemasaran.

5.   Jangan lupa selalu membawa kartu nama (business card) setiap hari.

6.   Selalu gunakan logo perusahaan pada semua kesempatan, misalnya pada kartu nama, notes, tas, pulpen dan sebagainya, terutama pada setiap acara pertemuan, pameran, seminar, dan sebagainya.

7.   Tentukan target market secara spesifik.

8.   Pertahankan selalu target market dan pelajari apa yang mempengaruhi target market, produk, dan strategi promosi.

9.   Pelajari hasil-hasil penelitian mengenai riset pemasaran produk yang anda geluti, kelompok industri, produk yang anda jual, serta terget market produk anda.

10.  Pelajari iklan yang dikeluarkan oleh pesaing utama, terutama mengenai strategi, penampilan produk, manfaat produk dan sebagainya.

11.  Tanyakan kepada pelanggan anda, mengapa mereka menggunakan produk yang anda jual, apa kelebihannya serta apa kelemahan produk yang anda miliki, serta bagaimana saran penyempuranaan menurut mereka.

12.  Selalu pelajari mengapa pelanggan tidak menggunakan produk anda lagi.

13.  Cari pasar baru.

14.  Bergabunglah dengan asosiasi yang sejenis. Minimal bergabung melalui internet dengan menggunakan e-mail list.

15.  Bergabunglah dengan usenet newsgroup atau daftar konsumen yang menggunakan produk sejenis dan sesuai dengan target market anda.

16.  Lakukan pengembangan produk.

17.  Ciptakan bentuk pelayanan baru, teknik baru atau produk baru.

18.  Tawarkan variasi bentuk yang lebih sederhana, lebih murah, lebih kecil daripada produk yang telah anda buat.

19.  Tawarkan variasi bentuk yang lebih menarik, lebih mahal, lebih cepat, lebih besar daripada produk yang anda buat.

20.  Selalu sempurnakan bentuk pelayanan yang anda berikan kepada pelanggan.

21.  Lakukan kegiatan pemasaran, public relations, publikasi.

22.  Lakukan kegiatan diskusi, saling tukar informasi dengan para produsen sejenis dan team kerja pelanggan mengenai produk yang anda hasilkan.

23.  Sediakan kotak saran yang dapat diisi oleh semua karyawan.

24.  Selalu hadiri seminar, pelatihan mengenai pemasaran serta pameran-pameran peluncuran produk baru.

25.  Selalu baca buku-buku mengenai pemasaran.

26.  Selalu berlangganan majalah, jurnal mengenai pemasaran.

27.  Daftarkan produk atau perusahaan anda ke dalam marketing list-serve di internet.

28.  Daftarkan produk atau perusahaan anda ke dalam marketing usenet newsgroup di internet.

29.  Lakukan pelatihan kepada karyawan, pelanggan, maupun pemakai produk anda.

30.  Selalu lakukan pertemuan dengan karyawan atau asosiasi untuk mendiskusikan mengenai strategi, status, serta rencana-rencana pemasaran.

31.  Bergabunglah dengan asosiasi-asosiasi yang sejenis.

32.  Lakukan kegiatan-kegiatan pemasaran secara internal melalui diskusi dengan sesama karyawan, brain storming, dan sebagainya, sehingga dapat diperoleh ide-ide pemasaran yang baik.

33.  Buatlah kegiatan-kegiatan kecil, seperti kartu nama, logo perusahaan, dan sebagainya untuk kegiatan pemasaran. Caranya dengan melakukan kerjasama dengan desainer, penulis marketing, dan sebagainya.

34.  Kerjasamalah dengan konsultan pemasaran untuk mengamati kegiatan pemasaran produk anda di daerah-daerah.

35.  Analisis struktur pembayaran, lakukan modifikasi dan penyesuaian.

36.  Sediakan cara pembayaran dengan menggunakan kartu kredit.

37.  Berikan diskon atau potongan harga secara reguler kepada pelanggan.

38.  Pelajari sistem pertukaran barang (barter), tawarkan harga discount bagi anggota kelompok tertentu, misalnya kelompok organisasi politik, sosial, pendidikan, dan sebagainya.

39.  Berikan diskon khusus bagi yang membayar secara cepat dan tunai.

40.  Tawarkan rencana pembayaran dengan uang muka.

 

  1. 4.     Komponen Marketing Plan

Salah satu komponen marketing plan yang sangat penting adalah analisis pesaing dan analisis isu-isu yang sedang berkembang saat ini. Tujuan analisis pesaing adalah agar kita dapat menjelaskan secara detail pengaruh faktor-faktor eksternal, seperti peluang dan ancaman terhadap bisnis yang sedang kita hadapi. Selain itu, dalam analisis pesaing ini dapat dijelaskan juga secara menyeluruh tantangan yang dihadapi akibat adanya perubahan faktor lingkungan eksternal, serta peluang yang dapat dimanfaatkan dalam bisnis yang sedang kita laksanakan. Meskipun untuk melakukan analisis ini diperlukan persiapan yang sangat lama, namun hasilnya sangat bermanfaat. Keuntungan yang akan diperoleh adalah:

a.   Kita dapat mengetahui keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan pesaing.

b.   Alasan pelanggan menggunakan produk yang kita hasilkan serta alasan pelanggan menggunakan produk yang dihasilkan oleh pesaing.

c.   Kita dapat melakukan komunikasi terhadap faktor-faktor keunggulan kompetitif (competitive advantage) secara efektif kepada pelanggan yang potensial.

d.   Analisis terhadap isu-isu yang sedang berkembang saat ini, serta analisis terhadap produk pesaing, dapat menyebabkan kita berfikir kreatif dan inovatif untuk melakukan perubahan peningkatan terhadap produk yang kita hasilkan tersebut.

  1. Ada beberapa kategori dari pelanggan yang tidak terpenuhi. Contohnya, apabila kita merencanakan untuk menjual dan mengirim makanan untuk santap siang di Jakarta, pasti ada beberapa tempat yang tidak dapat memenuhi seluruh keinginan dan selera konsumen. Untuk memenuhi keinginan dan selera konsumen tersebut, kita dapat menerapkan strategi market niche. Caranya adalah dengan melakukan pengamatan terhadap apa yang diinginkan konsumen dan apa saja yang telah dilakukan oleh pesaing-pesaing kita. Berdasarkan hal ini, kita dapat mengetahui lebih detail mengenai kondisi pasar. Contohnya, apakah pesaing berhasil karena mereka menjual produk dengan harga lebih murah pada waktu-waktu tertentu? Apabila jawabannya ya, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pelanggan, sehingga pola belanjanya berubah-ubah pada waktu-waktu tertentu? Seandainya kita mengetahui bahwa pasar sudah demikian jenuh dengan munculnya banyak pesaing, kita dapat menghindari meningkatnya biaya yang diakibatkan oleh kesalahan melakukan suatu bisnis yang permintaannya sangat kecil. Kita dapat meninjau ulang dengan melakukan penelitian atau pengamatan dengan tujuan untuk mengetahui apakah di suatu daerah sudah terdapat jasa penyediaan makan siang yang telah dilakukan oleh pesaing.

 

  1. 5.     Analisis Pesaing

Seandainya kita ingin menjual es krim yang dilengkapi dengan cone, kita harus mengetahui apakah pesaing melakukan tindakan yang sama dengan apa yang kita lakukan tersebut. Pihak-pihak yang dapat kita anggap sebagai pesaing adalah semua perusahaan atau orang yang melakukan penjualan es krim. Selain itu, kita dapat juga menganggap toko makanan yang juga menjual es krim sebagai pesaing. Dengan demikian, buatlah daftar semua pesaing berikut alamatnya serta jenis produk es krim yang mereka tawarkan. Informasi yang perlu dicatat adalah lokasi, kualitas produk, iklan, jumlah karyawan, cara distribusi, strategi promosi, pelayanan terhadap pelanggan, suasana toko, dan sebagainya.

Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing juga sangat perlu dilakukan. Selain itu, kekuatan dan kelemahan pesaing dari kacamata pelanggan juga perlu dianalisis. Buatlah daftar kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh pesaing serta buatlah strategi untuk mengalahkan kekuatan yang dimiliki oleh pesaing.

Strategi dan tujuan pesaing merupakan informasi yang dapat diperoleh dari laporan tahunan perusahaan. Bahkan kalau perlu, kita dapat melakukan kegiatan secara diam-diam atau melakukan penelitian atas perusahaan pesaing untuk mengetahui kedua hal tersebut.

 

  1. 6.     Cara Memperoleh Informasi mengenai Pesaing

a.   Melalui internet

b.   Kunjungan personal ke perusahaan pesaing

  • Mengamati bagaimana para karyawan berinteraksi dengan pelanggan.
  • Mengamati bagaimana produk tersebut ditawarkan kepada pelanggan.
  • Mengamati bagaimana kebijakan mengenai harga.

 

a.   Berbicaralah dengan pelanggan. Pelajari bagaimana pendapat pelanggan mengenai perusahaan anda dan perusahaan pesaing.

b.   Pelajari iklan yang dikeluarkan oleh pesaing, yaitu tentang:

  • Target market
  • Posisi pasar
  • Penampilan produk
  • Keuntungan yang ditawarkan
  • Harga

 

a.   Hadiri seminar atau presentasi yang diadakan oleh pesaing anda.

b.   Amati pameran dagang yang diadakan oleh pesaing secara kritis, terutama dari sudut pandang pelanggan potensial.

c.   Pelajari dokumen-dokumen tertulis seperti,

  • Publikasi bisnis secara umum.
  • Publikasi iklan dan pemasaran.
  • Jurnal ilmiah, surat kabar, dan majalah.
  • Publikasi dari asosiasi-asosiasi industri dan perdagangan.
  • Publikasi hasil penelitian sektor-sektor industri tertentu.
  • Data base computer, CD Rom atau publikasi dari perpustakaan perguruan tinggi.
  • Laporan tahunan.
  • Yellow pages.

 

  1. Buatlah file untuk masing-masing pesaing. Update data itu secara reguler.

Analisis pesaing adalah memahami apa yang ada dibenak perusahaan lain dengan cara memetakan semua ide-ide yang tersembunyi untuk masa yang akan datang. Contohnya, Microsoft merupakan sebuah tempat kediaman suatu masyarakat yang seluruh darah dan dagingnya dipersembahkan untuk kerajaan Bill Gates. Dengan demikian, apabila anda mengunjungi kerajaan Microsoft di Redmond, maka seluruh nama, wajah, suara, pikiran pendiri kerajaan ini (Bill Gates) terdapat di mana-mana.

Contoh yang sama dapat kita lihat pada pertandingan catur. Selain membuat gerakan yang bersifat taktis untuk mengecoh pertahanan lawan, pemain juga harus membangun strategi jangka panjang, yaitu dengan membangun struktur, baik pada pertahanan maupun penyerangan untuk memenangkan pertandingan.

Analisis pesaing berusaha memahami perilaku pesaing dalam jangka panjang. Kesalahan fatal dari analisis pesaing adalah fokus yang berlebihan pada kondisi saat ini.

Pertanyaan-pertanyaan berikut ini dapat dijadikan pedoman untuk analisis pesaing:

a.   Seberapa komprehensif permainan pesaing anda? Apakah mereka berorientasi pada produk atau pada proses? Hal yang paling penting adalah seberapa jauh mereka akrab dengan lingkungan. Seberapa jauh mereka memiliki keterkaitan secara interorganisasional dengan perusahaan-perusahaan lain di dunia? Contohnya adalah Microsoft. Microsoft memiliki semua kriteria tersebut di atas. Ia didukung oleh tim yang sangat kuat di dalam menciptakan inovasi produk, yang mampu memasarkan produk serta mampu mendukung pelayanan produk yang dihasilkan. Manajemen mampu bekerja keras membentuk kepemimpinan di dalam Microsoft sehingga Microsoft memiliki misi dan strategi yang jelas.

b.   Bagaimana pesaing anda melihat masa yang akan datang? Skenario apa yang akan dipakai di masa yang akan datang? Dua aspek skenario yang sangat relevan adalah:

  • Pemusatan kekuasaan
  • Sumber daya yang tidak dieksploitasi.

 

Pemusatan kekuasaan adalah orang dan organisasi yang dapat membentuk serta menciptakan keinginan bagi pelanggannya di masa yang akan datang dan mampu mempengaruhi evolusi industri-industri yang ada sehingga bisa merangsang evolusi bisnis lainnya. Contohnya, Microsoft mampu menciptakan komputer sebagai alat hiburan sekaligus alat komunikasi. Bahkan Bill Gates percaya bahwa bisnis hiburan seperti Hollywood, bisnis telekomunikasi serta perusahaan yang bergerak di bidang TV kabel merupakan bisnis masa depan yang sangat membutuhkan komputer di dalam operasionalnya sehari-hari.

  1. Kemenangan suatu pasukan militer yang tidak begitu besar jumlahnya kadang-kadang diperoleh akibat pasukan ini mampu memanfaatkan keuntungan dari kondisi alam sebagai tempat perlindungan atau penyerangan. Bill Gates melihat bahwa internet merupakan sumber daya yang sangat besar, yang belum terolah saat ini. Internet menunggu seseorang yang mampu membangun suatu bisnis raksasa. Dengan kata lain, kita dapat menanyakan kepada pesaing, sumber daya apa yang belum dimanfaatkan oleh pesaing kita?
  2. Bagaimana positioning pesaing kita? Positioning dimulai dengan menentukan di rantai nilai mana perusahaan ingin membuat kontribusi paling besar di masa yang akan datang. Dengan membuat berbagai skenario, terdapat kecenderungan bahwa inovasi akan bergerak dari produk hardware dan software menjadi content dan pelayanan (service). Microsoft bergerak dari bisnis informasi dan jaringan pelayanan menjadi perusahaan yang bergerak di bidang komunikasi.
  3. Dari mana perusahaan pesaing anda memperoleh ide untuk masa yang akan datang ? Seberapa banyak sumber daya yang tersedia di perusahaan tersebut? Microsoft selama beberapa tahun banyak belajar dari Apple Computer, mengadopsi keunggulan Apple pada interface dan kemudahan pemakaian. Sekarang banyak pengamat menilai bahwa Microsoft sedang mengembangkan Silicon Graphics sehingga mampu membuat workstation untuk mendorong Hollywood menciptakan grafik 3 dimensi serta berbagai special effects lainnya. Microsoft saat ini sudah membeli perusahaan Montreal Firm Softimage Inc. dalam rangka memperkuat sistem operasinya di dalam Windows berikut aplikasinya.
  4. Bagaimana anda dapat memahami semua pesaing untuk memperdalam visi bisnis yang anda kelola? Pesaing-pesaing Microsoft sangat tergantung kepada pihak pengadilan untuk menahan lajunya perkembangan Microsoft. Microsoft terus berjuang untuk menciptakan inovasi-inovasi, sehingga apabila ada suatu perusahaan yang ingin bersaing dengan Microsoft, maka ia harus berusaha menemukan ide lain yang lebih baik.
  5. Akhirnya, apakah kita perlu menjadi pesaing? Pertanyaan ini harus selalu dimunculkan setiap saat. Sejak beberapa tahun ini Microsoft merupakan pemain sentral. Kecenderungan ini akan terus berlanjut sampai beberapa tahun yang akan datang. Apakah kita dapat memanfaatkan kondisi ini dengan mengambil keuntungan dari keunggulan Microsoft? Dengan melihat dari kacamata lain, yaitu dari sisi pesaing, kita dapat melihat kendala-kendala yang harus diperhatikan.

Kesimpulannya, analisis pesaing merupakan salah satu alat yang sangat penting untuk memulai secara kreatif memikirkan kembali (creative rethinking) strategi-strategi yang kita miliki.

 

  1. 7.     Analisis Isu-isu yang Sedang Berkembang

Setiap saat bisnis yang sedang kita jalani selalu berhadapan dengan persaingan. Lima puluh persen dari kemenangan atas persaingan tersebut dapat kita peroleh dengan cara memahami kondisi internal perusahaan pesaing. Identifikasi berbagai faktor-faktor ancaman dan peluang yang akan terjadi.

  1. a.     Faktor-faktor Ancaman dan Peluang Datang dari Berbagai Sumber:
  • Kondisi ekonomi wilayah/negara di tempat kita melakukan bisnis.
  • Inovasi produk: bagaimana pengaruh perubahan produk pesaing terhadap produk yang kita hasilkan?
  • Bagaimana perubahan teknologi dapat mempengaruhi produk yang kita hasilkan?
  • Apakah produk yang kita hasilkan bersahabat dengan lingkungan?
  • Apakah peraturan-peraturan yang ada mendukung bisnis yang kita jalankan?
  • Apakah ada penghalang untuk masuk ke dalam pasar?

 

  1. b.    Faktor-Faktor Kekuatan dan Kelemahan

Idenfikasikan berbagai faktor-faktor kekuatan dan kelemahan internal bisnis yang sedang kita jalankan, seperti:

  • Tingkat pendidikan, pengalaman, keterampilan atau reputasi dalam bisnis ini.
  • Pengalaman supervisor (karyawan).
  • Pelajari isu yang paling penting yang dapat mempengaruhi bisnis yang sedang kita jalankan ini. Contoh isu yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang bergerak di bidang public relation adalah:
    • Barriers to entry untuk masuk kedalam bisnis ini relatif rendah, karena perusahaan ini hanya memerlukan fasilitas telepon dan komputer.
    • Pengalaman sangat dibutuhkan untuk bisnis ini (semakin berpengalaman, semakin baik reputasinya).
    • Manajer profesional merupakan kunci terpenting untuk bisnis ini.
    • Pendekatan kepada pelanggan dengan sistem pelayanan yang baik merupakan isu terpenting untuk bisnis ini.

 

  1. c.     Faktor-Faktor yang harus Dipertimbangkan dalam Membuat Strategi Pemasaran

Menurut Guiltinan faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam membuat strategi pemasaran adalah :

1.   Kebutuhan primer, yaitu kebutuhan terhadap produk itu sendiri.

Sasaran strategi pemasaran untuk meningkatkan kebutuhan terhadap produk ini dapat berupa:

a.   Penambahan jumlah pemakai produk ini, artinya produsen berusaha meningkatkan pasar baru kepada konsumen yang belum pernah menggunakan produk ini. Cara yang dapat dilakukan untuk menunjang strategi ini adalah dengan meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produk ini, misalnya dengan menunjukkan manfaat-manfaat yang sudah ada pada produk ini atau menambah lini produk yang sudah ada. Upaya lain adalah dengan cara meningkatkan kemampuan daya beli konsumen (misalnya, dengan strategi penetapan harga, strategi cara pembayaran, serta berbagai strategi efisiensi biaya sehingga harga dapat ditekan serendah mungkin).

b.   Meningkatkan tingkat loyalitas konsumen, artinya produsen berusaha meningkatkan tingkat konsumsi bagi konsumen yang telah menggunakan produk ini. Cara yang dapat dilakukan adalah lewat penggunaan produk yang berbeda, misalnya kalau sabun colek biasanya digunakan untuk mencuci baju, mencuci piring, maka penggunaan sabun colek ini dapat diperluas untuk mencuci mobil. Tujuannya adalah agar tingkat konsumsi produk ini dapat lebih ditingkatkan dan memiliki tingkat turn over (penggantian) yang lebih cepat. Strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan loyalitas konsumen sangat tergantung pada kondisi pasar yang sedang terjadi apakah pasar sedang lesu atau sedang tumbuh. Caranya:

  • Meluaskan penggunaan produk

Misalnya dengan memberikan resep-resep kue atau masakan secara gratis kepada pembeli produk margarine sehingga konsumen akan mencoba dan akhirnya akan menggunakan produk ini dengan lebih banyak lagi. Selain itu, dapat juga dilakukan upaya meningkatkan volume pembelian melalui penyempurnaan desain produk pada bauran produk. Misalnya PT. Astra melalui produk Toyota Kijang melakukan penyempurnaan dan perubahan model Toyota Kijang baru dengan menggunakan lampu kristal dan sistem pengaturan bahan bakar otomatis (EFI, Electric Fuel Injection).

 

2.   Meningkatkan jumlah konsumsi produk. Strategi ini dapat dilakukan dengan cara merubah ukuran kemasan menjadi lebih kecil sehingga harga tampak lebih murah. Contohnya, minyak goreng, sabun mandi, sabun deterjen, dan sebagainya.

 

3.   Mendorong perubahan pemakai karena adanya perubahan teknologi terhadap produk tersebut. Misalnya, pengguna komputer terpaksa meningkatkan kemampuan komputernya sesuai dengan perubahan software yang ia gunakan.

 

Kebutuhan selektif, yaitu kebutuhan terhadap merek yang ditampilkan.

Sasaran strategi pemasaran untuk meningkatkan kebutuhan terhadap merek sangat penting dilakukan karena merek merupakan pengenal terhadap produk yang di tawarkan. Tujuan memperhatikan kebutuhan selektif ini adalah untuk memperbaiki posisi persaingan suatu produk, jasa atau kegiatan bisnis tertentu.

Upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kebutuhan terhadap merek dapat berupa:

  1. Mempertahankan pelanggan yang ada.
  2. Menjaring pelanggan baru.

 

                                         

 

  1. d.    Strategi untuk Mempertahankan Pelanggan:
    1. 1.   Mengelola atau memelihara tingkat kepuasan konsumen, misalnya dengan mengiklankan kualitas produk, mengiklankan manfaat produk, merancang ulang produk, menyediakan layanan khusus kepada konsumen.
    2. 2.   Menyederhanakan proses pembelian. Misalnya, dengan melaksanakan pengiriman yang cepat, menawarkan berbagai variasi produk yang dapat dipilih secara mudah, menggunakan penjualan dengan sistem keagenan atau melalui suatu distributor khusus yang bergerak di bidang ini, menjamin perlindungan terhadap kerusakan dan perbaikan produk.
    3. 3.   Menambah daya tarik produk sehingga konsumen tidak beralih ke merek lain. Misalnya, dengan mengembangkan perluasan merek, menawarkan produk dengan berbagai merek, menurunkan harga, menambah daya tarik produk.

 

  1. e.     Strategi untuk Mencari Pelanggan Baru:
    1. 1.     Mengambil posisi berhadapan langsung dengan pesaing (head to head positioning). Misalnya, dengan mengembangkan karakteristik khusus pada produk tersebut sehingga produk tersebut memiliki kelebihan dibandingkan dengan produk pesaing, menurunkan harga, meningkatkan promosi melalui bauran promosi yang efektif.
    2. 2.     Mengambil posisi yang berbeda dari yang dilakukan pesaing (differentiated position). Misalnya, dengan merancang dan mempromosikan manfaat tertentu yang tidak dimiliki oleh pesaing atau tidak disediakan oleh pesaing, menggunakan jalur distribusi, kemasan, sistem pelayanan, harga yang spesifik dan berbeda (contohnya dengan menerapkan harga secara bundling, yaitu harga ditawarkan dengan tarif khusus bagi pelanggan yang membeli dalam jumlah besar untuk produk utama). Contoh differentiated position lainnya adalah seperti yang dilakukan oleh:
      1. Mustika Ratu dengan berbagai inovasi trend warna, serta produk teh ultra.
      2. Avon melakukan strategi promosi penjualan langsung (direct selling).
      3. Kapal pesiar dan jaringan hotel internasional melalui jasa time sharing.
      4. Komputer jangkrik melakukan branding dengan komponen-komponen campuran sehingga bisa menjual dengan harga lebih murah.
      5. Pembalut wanita, memberikan asesories tertentu pada produknya, misalnya dengan menggunakan sayap, ukuran yang berbeda-beda untuk dipakai pada malam dan siang hari.
      6. Kondom, dengan membuat berbagai pilihan bentuk, warna, dan rasa (flavor).
      7. Peralatan rumah tangga, seperti panci, rice cooker, blender, dan sebagainya menawarkan produk melalui jalur distribusi arisan.
      8. Permen dengan rasa kopi atau permen dengan rasa rokok.
      9. Celana dalam sekali pakai langsung buang.
      10. Tisu yang bisa dipakai berulang kali dengan dicuci.

 

Semua faktor di atas bertujuan untuk membuat strategi pemasaran dengan target market yang spesifik. Strategi pemasaran yang baik tidak pernah membuat target market untuk semua orang. Artinya, produk yang ditawarkan tersebut harus memiliki target market tertentu yang spesifik. Upaya yang dapat dilakukan untuk membuat strategi pemasaran dengan target market yang spesifik adalah:

  1. 1.     Memasarkan produk kepada semua konsumen dalam pasar yang relevan, sesuai dengan kebutuhan konsumen itu sendiri.
  2. 2.     Memusatkan target market pada segmen pasar yang sangat terbatas.
  3. 3.     Strategi harus konsisten dengan sasaran produk.
  4. 4.     Produk yang dipasarkan harus sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, daya beli konsumen, serta keuntungan yang akan diperoleh produsen sehingga dapat tetap bertahan dan bersaing di bisnis tersebut.

 

Berbagai macam cara yang disebutkan di atas dapat dilakukan dengan melakukan analisis terhadap pesaing dan situasi persaingan. Tanpa mengetahui kondisi persaingan yang ada tidak mungkin kita dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Faktor-faktor yang harus diperhatikan di dalam analisis persaingan adalah:

1.   Melakukan identifikasi siapa saja yang terlibat dalam bisnis tersebut. Berdasarkan hasil identifikasi ini dapat diketahui siapa pesaing utama kita (key competitors).

2.   Melakukan analisis terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh pesaing utama. Kegiatan ini dapat dilakukan dengan membuat analisis SWOT atas bisnis yang sedang kita lakukan dibandingkan dengan pesaing utama. Pada prinsipnya, analisis kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dilihat dari:

  1. Karakteristik produk
  2. Karakteristik pelayanan
  3. Karakteristik kualitas produk
  4. Karakteristik harga
  5. Berbagai karakteristik lainnya yang menjadi keunggulan bersaing pesaing.

 

 (kutipan dari  naskah bukunya setebal lebih dari 300 hlm, akan terbit bulan NOVEMBER 2001)

 

Telah Kami terbitkan buku-buku lain dari Freddy Rangkuti, yaitu :

1.   Riset Pemasaran   –   GM 208.97.500  ;   Rp. 30.000,-

2.   Analisis SWOT : Teknik Membedah Kasus Bisnis - GM  208.97.718 ; Rp. 20.000,-  *)

3.   Business Plan : Teknik Membuat Perencanaan Bisnis dan Analisis Kasus

GM  208.00.657 ; Rp. 50.000,-

Keterangan :  *) persediaan sedang kosong. Kemungkinan anda masih bisa mendapatkannya di toko buku.

                        Harga buku dapat berubah setiap saat tanpa pemberitahuan sebelumnya.

Strategi Produk

Keputusan yang diambil oleh sebuah perusahaan mengenai produk yang ditawarkan memiliki dampak penting terhadap kinerja perusahaan.  Sebagian keputusan bisnis berdampak cukup luas, misalnya pilihan mengenai produk baru dan pengembangan-pengembangan produk.  Keputusan-keputusan seperti ini berkaitan di setiap bidang fungsional dan mempengaruhi segala lapisan organisasi perusahaan.

Sebuah produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai disuatu pasar sasaran dimana kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan termasuk benda, jasa organisasi, tempat, orang dan ide.  Cara memandang produk seperti ini meliputi situasi  yang luas termasuk barang-barang konkrit dan jasa-jasa bersifat abstrak.

Produk merupakan faktor dasar untuk melaksanakan suatu strategi bisnis, walaupun secara keseluruhan faktor ini tidak menjamin kesuksesan suatu perusahaan.  Oleh karena itu, produk-produk perusahaan perlu disesuaikan dengan kebutuhan pasar.

Perubahan kebutuhan dan keinginan pasar menjelaskan mengapa banyak perusahaan memberikan perhatian penuh pada perencanaan portofolio produk.  Strategi produk seringkali merupakan komponen kunci dalam rencana manajemen puncak untuk memperbaiki kinerja suatu bisnis.  Tindakan-tindakannya mencakup modifikasi produk, perkenalan produk baru, dan penghapusan produk.

1.1.1 Analisis Strategis Produk Yang Sudah Ada

Kombinasi produk yang membentuk protofolio produk untuk sebuah perusahaan merentang dari sebuah produk tunggal hingga suatu lini produk sampai bauran lini produk.  Diasumsikan bahwa keputusan produk dibuat untuk suatu unit bisnis strategis.  Komposisi produk SBU ditentukan berdasarkan satu atau lebih lini produk dan berdasarkan produk-produk spesifik yang menyusun setiap lini.  SBU mungkin memiliki sebuah produk atau satu lini atau berbagai lini dari produk-produk spesifik di dalam setiap lini.

Analisis terhadap produk-produk yang ada mensyaratkan penelusuran kinerja berbagai produk di dalam portofolio.  Pertama-tama adalah perlu untuk menunjukkan kriteria dan tingkat kinerja untuk mengukur kinerja produk.  Hal ini mencakup faktor finansial maupun nonfinansial.  Karena adanya kaitan antara permintaan dan biaya di antara produk-produk, maka diperlukan sistem informasi yang menunjukkan seberapa baik sebuah  produk berhasil.  Tujuan dari sistem penelusuran ini adalah untuk memperlakukan proses peninjauan produk yang akan menempatkan produk bermasalah, diagnosis ini juga membantu manajemen memutuskan bagaimana menghapuskan masalah tersebut.

1.1.2 Mengembangkan Strategi produk

Analisis portofolio menentukan seberapa baik kinerja yang dicapai oleh strategi produk yang ada.  informasi ini membantu manajemen mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan produk baru dan di mana strategi produk yang ada harus diubah.   Merek-merek yang telah berhasil selama periode waktu yang lama menawarkan pengetahuan yang dalam mengenai strategi produk.  Suatu ciri umum dari merek yang tahan lama adalah bahwa strategi penargetan dan penentuan posisi yang dipilih pada awalnya secara umum telah diikuti selama hidup setiap merek.  Merek-merek ini memperhatikan strategi dasar pemasaran dimana didalamnya terdapat strategi produk yang membuat mereka terkenal dan berhasil.

Strategi produk mencakup keputusan-keputusan untuk tiap produk, lini produk dan bauran produk.  Tindakan lini produk dapat berupa penambahan suatu produk baru, mengurangi biaya, memperbaiki produk, mengubah strategi pasar dan membuang suatu produk.  Strategi bauran produk dapat mencakup penambahan sebuah lini produk, menghapuskan suatu lini, atau mengubah prioritas suatu lini (misalnya meningkatkan anggaran pemasaran untuk satu lini dan mengurangi anggaran untuk lini lain).

1.4.2.1  STRATEGI UNTUK PRODUK YANG ADA

Seperti dijelaskan pada gambar di atas, strategi untuk produk yang ada dapat dilakukan melalui beberapa pilihan yaitu:

a.   Penurunan Biaya

Rendahnya biaya akan memberikan suatu keunggulan utamabagi perusahaan dalam persaingan.  Biaya-biaya produk dapat diturunkan dengan mengubah desain teknik, perbaikan produksi, biaya-biaya pasokan, dan peningkatan produktivitas pemasaran.

Produk-produk sering diperbaiki dengan mengubah ciri , mutu dan gayanya.  Banyak perusahaan mengalokasikan sumber-sumber daya substansial untuk perbaikan produk-produk mereka secara reguler.  Dibandingkan dengan abad sebelumnya, produk-produk sekarang (seperti popok sekali pakai, kamera, komputer, dan barang-barang elektronik konsumen) memperlihatkan perbaikan yang luas dalam kinerja dan ciri-ciri mereka.

b.   Ciri

Salah satu cara untuk membedakan suatu merek dari pesaingnya adalah dengan cirinya yang unik.  Ciri-ciri ini menawarkan dengan leluasa kepada konsumen untuk memilih suatu merek tertentu.  Kemampuan untuk menghasilkan produk-produk dengan berbagai ciri yang menarik dari berbagai pasar merupakan keunggulan bersaing yang penting.

c.   Mutu

Strategi penting untuk meningkatkan keunggulan bersaing adalah perbaikan mutu.  Perusahaan melakukan manajemen mutu total sebagai suatu strategi bisnis dasar.  Memperbaiki mutu produk adalah suatu tantangan yang penting bagi perusahaan.  Perbaikan mutu produk mengurangi biaya dan meningkatkan keunggulan bersaing.

d.   Gaya

walaupun mutu produk untuk sebagian perusahaan lebih penting, gaya menawarkan suatu keunggulan bersaing untuk produk-produk tertentu.  Selain itu, gaya dapat merupakan cerminan mutu dalam beberap kategori produk.

e.   Perubahan strategi pemasaran

beberapa perubahan dalam penargetan dan penentuan posisi pasar seringkali merupakan hal yang penting dalam daur hidup produk tersebut.  Masalah dan peluang dapat mengarah pada penyesuaian strategi pasar dalam suatu tahap daur hidup produk.

f.    Penghapusan Produk

Membuang suatu produk bermasalah perlu dilakukan apabila strategi penurunan biaya,  perbaikan produk, atau perubahan bauran pemasaran tidak tepat.  Dalam menentukan produk yang akan dibuang, manajemen harus mempertimbangkan berbagai kriteria kinerja di samping penjualan dan kontribusi laba yang diberikan produk tersebut.  Eliminasi (pembuangan) dapat terjadi pada tahap manapun dalam daur hidup produk, namun biasanya dilakukan pada tahap perkenalan atau penurunan.  Manajemen dapat memutuskan untuk menghentikan produksi dan menghabiskan stok yang ada, atau mencoba menjual produk tersebut ke perusahaan lain.

1.4.2.2  MODIFIKASI BAURAN PRODUK

Modifikasi suatu bauran produk perusahaan merupakan suatu perubahan penting dalam strategi produk.  Tujuan mengubah bauran produk adalah untuk:

  1. Meningkatkan tingkat pertumbuhan perusahaan
  2. Menawarkan rentang produk secara lengkap kepada grosir atau pengecer
  3. Memperoleh kekuatan pemasaran dan melakukan penghematan dalam distribusi, periklanan, dan penjualan langsung.
  4. Memantapkan posisi merek yang ada
  5. Melakukan diversifikasi guna menghindari ketergantungan pada salah satu produk saja.

Bauran produk diperluas melalui pengembangan internal atau dengan membeli seluruh perusahaan atau suatu lini produk.  Pembelian adalah suatu pilihan yang umum dilakukan pada tahun 1980an sebagai akibat rendahnya harga saham dibanding dengan biaya pembuatan sendiri.  Akuisisi juga merupakan suatu cara yang tepat untuk memperluas bauran produk.  Aliansi strategis dikalangan pesaing digunakan untuk memperoleh akses ke pasar-pasar baru dan mengembangkan lini produk.

1.1.3 Analisis Daur Hidup produk

Strategi produk tidak lepas dari daur hidup produk, penyesuaian kedua komponen ini akan memperlihatkan sinergi yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup perusahaan.  Adapun isu penting yang terdapat dalam analisis daur hidup produk adalah:

a. Menentukan lama dari tingkat perubahan daur hidup produk

Terdapat berbagai variasi dalam lamanya tahap-tahap daur hidup produk.  Menentukan tingkat daur hidup merupakan hal yang penting karena perusahaan harus menyesuaikan strategi pemasarannya agar sesuai dengan kondisi yang berubah.  daur hidup yang berubah dengan singkat  dan cepat menuntut perubahan  strategi pemasaran di lingkungan yang dinamis.

b. Mengidentifikasi tahap daur hidup produk yang ada sekarang dan memilih strategi produk yang sesuai dengan tahap tersebut.

Tahap daur hidup produk mempunyai dampak penting dalam segala aspek penargetan dan penentuan posisi.  Empat tahap strategi dihadapi dalam pergerakan daur hidup produk.  Tahapan ini menggambarkan perubahan fokus strategi pemasaran atas dasar daur hidup produk.  Pada tahap awal, tujuannya adalah untuk membangun merek di pasar melalui kegiatan pengembangan merek seperti iklan.  Pada tahap kedewasaan, dilakukan penentuan posisi kembali dengan menyesuaikan ukuran, warna, dan kemasan guna menarik segmen-segmen baru yang berbeda.   Akhirnya,  pada tahap penurunan ciri-ciri produk juga dapat dimodifikasi

c. Mengantisifasi ancaman-ancaman dan menemukan peluang-peluang untuk mengubah dan memperluas daur hidup produk

Mengantisipasi ancaman dalam memasarkan produk merupakan langkah strategis untuk mengubahnya menjadi peluang.  Ancaman yang ada dapat diantisifasi dengan mengubah strategi yang ada, baik strategi dalam produk/layanan, harga, distribusi maupun promosi.  Perusahaan yang mempu menghadapi kondisi seperti ini memiliki jaminan selangkah lebih maju dibanding pesaingnya di dalam industri.

IILUSTRASI STRATEGI PRODUK

PADA MASING-MASING TAHAP DAUR HIDUP PRODUK

Pertimbangan strategi                                               Tipe-tipe strategi merekpemasaran
Tipe Pengembangan merek Penguatan merek Reposisioning merek Modifikasi merek
Tujuan Menetapkan posisi pasar Memperluas pasar target Mencari segmen pasar baru Mempersiapkan untuk masuk kembali
StrategiProduk Menjamin mutu produk Mengidentifikasi kelemahan

Menyesuiakan ukuran, warna dan kemasan

Memodifikasi ciri-ciri
TujuanPeriklanan Membangun kesadaran merek Menyediakan informasi

Menggunakan perbandingan agar berbeda dari pesaing

Mendidik tentang perubahan
Distribusi

Membangun jaringan dan distribusi

Mempererat antar hubungan Mempertahankan distribusi Menemukan ulang dan menyampaikan versi baru
Harga Strategi peluncuran atau penetrasi Memenuhi persaingan Menggunakan transaksi harga Mempertahankan harga
Tahapan dalam daur hidup Perkenalan Pertumbuhan Kematangan Penurunan

Sumber: Pemasaran Strategis, Craven:1996.

1.1.4 Strategi Harga

Peran harga dalam strategi pemasaran tergantung pada pasar sasaran, produk, dan strategi distribusi yang dipilihnya.  Pemilihan strategi mengenai produk dan distribusi menetapkan pedoman strategi harga maupun promosi.

Langkah-langkah penting dalam memilih strategi harga untuk sebuah produk harus diperhatikan dengan baik.  Menetapkan satu atau lebih tujuan penetapan harga memberikan suatu kerangka acuan untuk pengembangan strategi.  Kemudian, perlu dianalisis situasi penetapan harga dengan mempertimbangkan permintaan, biaya, persaingan, dan kekuatan-kekuatan hukum serta etis.  Analisis ini menunjukkan fleksibilitas penetapan atau pengubahan harga.  Berdasarkan hal ini dan tujuan harga, strategi penetapan harga dipilih.  Akhirnya ditetapkanlah harga dan kebijakan tertentu untuk mengimplementasikan strategi tersebut.

Langkah pertama yang harus dilakukan dalam menetapkan strategi harga adalah menetapkan tujuan penetapan harga.  Tujuan ini berbeda-beda menurut faktor situasi yang ada dan preferensi manajemen.  Harga rendah mungkin dimaksudkan untuk memperoleh posisi pasar, melemahkan pesaing baru, atau menarik pembeli baru.  Berikut ini adalah beberapa contoh tujuan penetapan harga:

1. Mendapatkan posisi pasar

misalnya adalah penggunaan harga rendah untuk mendapatkan penjualan dan pangsa pasar.  Pembatasan meliputi perang harga dan pengurangan (atau penghapusan kontribusi laba)

2. Mencapai kinerja keuangan

Harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian tujuan keuangan seperti kontribusi laba dan arus kas.  Harga yang terlalu tinggi mungkin tidak dapat diterima oleh para pembeli.

3.   Penentuan posisi produk

Harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, promosi kegunaan produk, menciptakan kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lainnya.

4.   Merangsang permintaan

Harga digunakan untuk mendorong para penjual mencoba sebuah produk baru atau membeli merek yang ada selama periode-periode ketika penjualan sedang lesu.  Salah satu masalah yang akan timbul adalah bahwa para pembeli mungklin membeli dalam partai besar ketika harga kembali normal.

5.   Mempengaruhi persaingan

Tujuan penetapan harga salah satunya adalah untuk mempengaruhi pesaing yang ada atau calon pembeli.  Perusahaan berupaya menghambat para pesaing yang sekarang untuk tidak dapat masuk ke pasar atau untuk tidak melakukan pemotongan harga.

Setelah tujuan penetapan harga dilakukan, langkah selanjutnya dalam menyusun strategi harga adalah analisis situasi penetapan harga.  Analisisis ini penting dalam mengevaluasi ide-ide produk baru, dalam mengembangkan strategi uji pemasaran, dan dalam memilih strategi perkenalan secara nasional.  Analisisi juga penting bagi produk-produk yang ada karena adanya perubahan dalam pasar dan lingkungan persaingan, juga karena tidak memuaskan kinerja produk dan modifikasi stretegi pemasaran terhadap daur hidup produk.  Analisis penetapan harga meliputi:

1.   Estimasi mengenai kepekaan pasar produk terhadap harga

2.   Penentuan biaya produk

3.   Analisis persaingan

4.   penilaian terhadap hambatan-hambatan hukum dan etika

Selanjutnya, analisisis tersebut akan menjadi acuan pemilihan strategi penetapan harga dan analisis mengenai situasi penetapan harga memberikan informasi yang sangat berguna untuk memilih strategi penetapan harga.  pertimbangan lain dalam memilih strategi penetapan harga adalah:

  1. Menentukan fleksibilitas harga
  2. Memutuskan bagaimana memposisikan harga dikaitkan dengan biaya apakah hal itu dapat digunakan sebagai dasar untuk menetapkan harga atau tidak.
  3. Memilih strategi bersaing

pertimbangan dalam memilih strategi penetapan harga pada akhirnya akan menentukan strategi harga yang akan diambil.  Suatu keputusan kunci adalah bagaimana menetapkan seberapa tinggi harga yang harus dikenakan sebuah produk baru di dalam merek fleksibilitas.  Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan suatu harga yang relatif rendah dengan tujuan volume bangunan dan posisi pasar (penetrasi), atau menajemen dapat menetapkan suatu harga tinggi untuk menghasilkan margin laba yang besar (skimming).

Pemilihan strategi harga bergantung pada bagaimana manajemen memutuskan untuk menetapkan harga produk dikaitkan dengan persaingan dan apakah harga memegang peran aktif atau pasif di dalam program pemasaran.  Penggunaan harga sebagai faktor aktif dan pasif mengacu kepada apakah harga dibahas didalam periklanan, penjualan langsung dan upaya promosi lainnya.

Strategi sangat aktif kadang-kadang digunakan untuk merek-merek bergengsi yang mencari pengaruh.  Bila pembeli tidak dapat mengevaluasi suatu produk secara mudah, harga dapt berperan sebagai perlambang nilai.              Strategi sangat pasif, digunakan untuk barang-barang dengan harga tinggi yang seringkali dipasarkan dengan menonjolkan faktor-faktor non harga.  ciri dan kinerja produk dapat ditekankan apabila orang-orang di dalam pasar sasaran mengutamakan mutu dan kinerja produk.

Bila harga merupakan faktor yang penting dalam keputusan pembelian, maka strategi kurang aktif merupakan strategi yang efektif, namun strategi ini memiliki konsekuensi pada perang harga.  sedangkan strategi pasif rendah digunakan oleh pabrikan dengan produk yang memiliki ciri-ciri biaya rendah dibanding dengan para pemasok lainnya. 

Keputusan Pembelian Konsumen

Tujuan utama pemasar (marketer) adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu bagaimana memahami bagaimana konsumen berperilaku dalam usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Menurut David L. Loundon dan Albert J. Della Bitta (1984: 6), pengertian perilaku konsumen adalah sebagai proses keptusan dan aktivitas fisik seseorang dalam mengevaluasi, mencari, menggunakan barang dan jasa. Sedangkan menurut John W. Wilkie (1990: 12), perilaku konsumen adalah aktivitas dimana seseorang melibatkan dalam proses meyeleksi, membeli dan mempergunakan barang dan jasa sehingga memuaskan kebutuhan dan hasratnya. Beberapa aktivitas melibatkan mental dan proses emosional, sebagai tambahan dalam reaksi fisik.

Dari pengertian-pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal (culture and social factors) dan faktor-faktor internal (personal and psychological factors). Yang termasuk dalam dalam faktor-faktor eksternal yaitu: faktor sosial budaya, faktor ekonomi, faktor teknologi, faktor politik, strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Sedangkan yang tergolong faktor internal adalah faktor-faktor dari dalam diri konsumen sendiri. Seperti adanya kebutuhan, motivasi, persepsi, sikap, dan kepribadian terhadap suatu jenis produk atau jasa.

Untuk memahami perilaku konsumen, digunakan model perilaku konsumen. Secara sederhana pengambilan keptusan konsumen terdiri dari tiga komponen utama, yaitu: input, proses dan output (Shiffman & Kanuk, 2000:443)

Input adalah pengaruh eksternal yang dapat berupa informasi mengenai suatu produk dan pengaruhnya terhadap nilai, sikap dan perilaku konsumen. Contoh dari input misalnya aktivitas bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan jenis kemasan (package) kepada konsumen potensial. Dimana kemasan merupakan bagian dari formal product yang terdiri dari packaging, features, brand name, styling dan quality (Kotler, 1986:352). Sedangkan menurut Kotler (2000: 418) pada kemasan terdapat beberapa ciri-ciri yaitu: size, shape, material, color, graphies, brand name, dan labelling.

Pengaruh dari sosial budaya juga dan hubungannya terhadap keputusan pembelian konsumen. Seperti  faktor keluarga, sumber informal, sumber nonkomersial, lainnya, kelas sosial, sub budaya dan budaya.

Sedangkan proses menurut Leon G. Schiffman(1997) menerangkan bagaimana konsumen membuat keputusan. Proses tersebut terdiri dari tiga tahap, yaitu pengenalan kebutuhan (need recognition), pencarian sebelum pembelian (prepurchase search) dan evaluasi alternatif (evaluation of alternatives) . Tahap pengenalan kebutuhan dimulai dengan adanya motif yang menimbulkan ketegangan dalam diri. Pada tahap pencarian sebelum pembelian, konsumen merasakan adanya kebutuhan yang harus dipuaskan melalui pembelian produk atau jasa. Pada tahap evaluasi alternatif konsumen cenderung menggunakan dua jenis informasi yaitu daftar merk yang akan mereka seleksi dan standar yang akan mereka gunakan untuk mengevaluasi merk.

Output dari proses pembelian adalah perilaku membeli dan evaluasi setelah pembelian. Dalam melakukan pembelian ada dua macam, yaitu: trial atau percobaan yaitu bila konsumen membeli produk atau merk untuk pertama kalinya. Bila konsumen mendapat kepuasan maka, ia cenderung untuk melakukan pembelian ulang. Evaluasi pembelian berguna untuk mengurangi ketidakpastian konsumen.

Untuk melakukan pembelian konsumen melewati beberapa tahap, dimulai dengan adanya masalah, kemudian konsumen mencari informasi, menseleksi alternatif pemecahan masalahnya, kemudian mengambil keputusan. Tahap awal dalam proses pembelian konsumen diawali dengan low involvement purchase, konsumen tidak begitu terlibat dalam pencarian informasi sehingga proses pembelian dilakukan dalam waktu yang cukup singkat.

Pada tahap ini konsumen dipengaruhi oleh adanya motivasi yang merupakan dorongan dalam diri manusia untuk melakukan tindakan, dan merupakan kekuatan yang bersifat baik internal maupun eksternal yang mengarahkan perilaku demi pencapaian tujuan. Dasar dari motivasi adalah mencari kesenangan, pemenuhan kebutuhan dasar dan kebutuhan yang lebih tinggi, serta bila kebutuhan telah terpenuhi, konsumen akan mengurangi atau dapat pula meningkatkan tegangan. Tugas pemasar adalah mengenali kebutuhan pasar sasaran dan menciptakan stimulus yang akan memberikan motivasi kepada konsumen agar ia melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhan.

Kedua adalah persepsi yang merupakan suatu proses pemilihan, pengorganisasian dan penerjemahan stimulus menjadi suatu gambaran yang terpadu dan berarti. Sedangkan pengertian stimulus adalah setiap input yang menarik perhatian panca indera. Misalanya produk, kemasan, iklan merupakan stimulus bagi manusia (Shiffman & Kanuk, 2000: 170).

Setelah konsumen menyadari adanya masalah, konsumen akan menuju pembelian, untuk itu tahap selanjutnya dari proses pembelian konsumen adalah mencari alternatif pemecahan masalah. Konsumen akan mencari informasi baik secara internal maupun eksternal. Para ahli psikologi menggambarkan proses belajar sebagai proses perubahan pikiran serta perilaku manusia yang bersifat cenderung permanen yang diakibatkan dari pengalaman yang dialaminya.

Jenis dari proses belajar adalah:

  1. Classic (respondent) conditioning, merupakan teori stimulus respons yang beranggapan bahwa makhluk hidup pertama kali belajar menghubungkan stimulus yang satu dengan yang lain, serta memberi tanggapan terhadap stimulus yang terkondisi melalui perilaku yang ditimbulkan oleh stimulus yang terdahulu.
  2. Operant conditioning, merupakan proses belajar yang bukan saja merupakan tanggapan manusia berdasarkan kebiasaan, tetapi merupakan struktur mental yang berkaitan dengan pengalaman.

Konsumen mendasarkan pilihan yang dipengaruhi oleh sikap yang telah terbentuk, termasuk di dalamnya adalah sikap terhadap merek-merek yang tersedia dalam membuat keputusan pembelian. Sikap adalah kecendrungan yang dipelajari dalam menanggapi suatu obyek secara konsisten, apakah menyukai atau tidak menyukai.

Para psikolog dan pemasar berkeyakinan bahwa sikap konsumen merupakan campuran dari kepercayaan, perasaan dan kecenderungan terhadap perilaku. Sikap merupakan hasil proses belajar seseorang, dapat diubah tetapi sukar dan dapat memakan waktu lama dan tidak selalu dapat meramalkan perilaku pembelian. Persepsi, proses belajar dan sikap, kesemuanya memotivasi keputusan pembelian. Proses pengolahan informasi akan menimbulkan keinginan untuk membeli walaupun keinginan tersebut belum tentu harus dilaksanakan. Pemasar menggunakan promosi dan strategi harga untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkannya. Manusia selalu termotivasi untuk berperilaku ke arah pemenuhan kebutuhan dan pemuasan keinginan yang belum terpenuhi. Rasa puas tersebut dapat dirasakan apabila nilai produk melebihi dari apa yang diharapkan konsumen. Apabila konsumen merasa puas dari produk yang dikonsumsinya maka, ia akan melakukan pembelian ulang (repeat purchase). Namun, apabila sebaliknya apabila produk tersebut tidak memberikan kepuasan maka, ia akan berpaling ke produk lain yang memberikan kepuasan lebih dari produk sebelumnya.

Lupa

ketika semua berakhir seperti yang kita harapkan terkadang kita sering lupa berterima kasih pad yang memberi segalanya,tak ubahnya seperti daun talas yang menerima setetes embun pagi yang bening datang dan pergi tanpa kembali.

apakah kita akan tetap seperti itu?

semua itu kembali lagi pada diri kita sendiri, kemanakah kita akan mengambil langkah untuk menjalani hidup ini.

Ikuti

Get every new post delivered to your Inbox.